PWC Uutishuone
05.11.2015|

Asiakaskokemus on kaikki kaikessa

Eräs erittäin hyvä kollegani tapaa sanoa, että kokemuksemme ei koskaan ole väärässä. Olen täysin samaa mieltä.

Asiakaskokemuksesta puhutaan paljon ja moniulotteisesti, etenkin kaupan alan yhteydessä. Positiivinen asiakaskokemus saa asiakkaan ostamaan enemmän, kuluttamaan enemmän, palaamaan ostoksille sekä jakamaan suosituksensa verkostoilleen. Yritykselle tämä tarkoittaa kasvua. Negatiivisella asiakaskokemuksella taas on päinvastainen vaikutus: ostohalu heikkenee ja huonot kokemukset jaetaan omissa verkostoissa. Ja me kaikki tiedämme, miten nopeasti tieto leviää niin hyvien kuin huonojen uutisten osalta tänä päivänä.

Joulu ja juhlapyhät ovat kohta taas täällä ja jokainen meistä kohdistaa niihin odotuksia. Haluamme yhteisöllisen kokemuksen; otamme vapaata arkirutiineista ja vietämme enemmän aikaa perheen ja ystävien parissa. Lisäksi meillä on enemmän aikaa käydä ostoksilla, ja Suomessa myös veropalautusten ajankohta on ajoitettu mukavasti joulusesongille.

PwC julkaisi vastikään 2015 Holiday Outlookin. Outlook tarjoaa näkemyksiä USA:n kuluttajien ajattelumalleihin ja kulutuskäyttäytymiseen tulevien kuukausien osalta. Se tarjoaa tietoa mm. ostajien ostopäätöksistä ja asioista, jotka vaikuttavat näihin päätöksiin. Joulu on kaupalle tärkein sesonki.

Yksi trendeistä, joita katsaus nostaa esille, on se kuinka tärkeää on vuorovaikutus ostamisen yhteydessä, ei niinkään itse ostotapahtuma. Kuluttajat haluavat sosiaalisia, osallistavia ja vuorovaikutteisia ostokokemuksia. Juuri nämä ovat asioita, jotka saavat hänet palaamaan. Kaupan täytyy yllättää ja ilahduttaa ostajia, sillä ostajat janoavat elämyksiä. Tämä koskee etenkin Y-sukupolvea, jonka edustajat rakastavat shoppailua. PwC:n tutkimuksen mukaan 70 % Y-sukupolvesta oli samaa mieltä väitteen ”Nautin shoppailusta vapaa-ajallani” kanssa. Yli 35-vuotiassa vastaava luku oli 53 %.

Me yli 35-vuotiaatkin etsimme poikkeuksellisia ostokokemuksia ja vaadimme myös enemmän kuin nuorempi sukupolvi. Haluamme jotain uutta ja ainutlaatuista, koska meillä on takanamme pitkä kulutushistoria. Lisäksi meillä on usein enemmän rahaa käytettävissä kuin Y-sukupolvella, elleivät omat Y-sukupolven edustajamme ole sitä jo kuluttaneet!

Mitä kaupan tulisi siis huomioida luodakseen ainutlaatuisia kuluttajakokemuksia? Kuluttajakäyttäytymistä tutkineet ekonomistit Barbara Fredrickson ja Daniel Kahneman puhuvat nk. Peak-End-säännöstä. Sen mukaan kokemuksemme muovautuvat sen mukaan, miten vahvoja tunteemme ovat ostokokemuksen huippuhetkellä. Itse uskon, että intensiivisimmät hetket ovat ostoprosessin alussa ja lopussa. Ainakin näillä on eniten vaikutusta omaan ostokokemukseeni.

Ostin vähän aikaa sitten hiustenkuivaajan globaalista verkkokaupasta. Verkkokaupan sivut olivat upeat, maksu- ja toimitusprosessit selkeät ja turvalliset. Kaikki alkoi siis hyvin – kokemus oli erinomainen, kunnes avasin pakkauksen ja huomasin, että johto ei sovellu suomalaisiin pistorasioihin. Halusin olla vastuullinen kuluttaja ja ilmoitin asiasta heille, halusin auttaa heitä kehittämään toimintaansa. Globaalille toimittajalle on tärkeää pystyä huomioimaan maantieteelliset erityispiirteet. Käytännössä tämä tarkoittaisi tiedon parempaa hyödyntämistä, tässä tapauksessa toimitusosoitteen hyödyntämistä. Sain verkkokaupasta vastauksena palautuslomakkeen, johon oli merkattu palautuksen syyksi ”asiakas ei halunnut tuotetta”. Lomakkeessa olisi ollut toinenkin, sopivampi kohta: ” tuote ei ollut sopiva”. Hyvä alku, huono päätös; koin että yritystäni auttaa ei arvostettu. Peak-End-sääntö pitää paikkansa: huolimatta hyvästä alusta koin pettymyksen. Paljon on tehtävä ennen kuin palaan takaisin. Sähköpostit, joiden mukaan kyseinen verkkokauppa kaipaa minua, eivät saa minua muuttamaan mieltäni.

Asiakaskokemus ei koskaan ole väärässä. Yrityksesi on tehtävä kaikkensa luodakseen parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen ja oltava eturivissä silloin kun ostaja kokee jotain ainutlaatuista. Silloin asiakkaasi rakastavat yritystäsi!