Disruptio 2.0

Pirstaloitunutta luottamusta metsästämässä

Yksi keskeisimpiä kysymyksiä jakamistalouden alustojen läpimurroissa on ollut luottamuksen rakentaminen palveluita tarjoavien ja niitä käyttävien ihmisten välille. Airbnb:tä käyttäessä mietin, miten uskallan antaa kotini avaimet ventovieraalle ihmiselle? Ratkaisu ongelmaan on löytynyt esimerkiksi sosiaalisten maine- ja suositusjärjestelmien kautta. Jos vaikkapa 9 muuta ihmistä ovat antaneet jostakin henkilöstä positiiviset arviot Airbnb:hen, luotan että riski hänen majoittamisekseen on pienempi kuin siitä koituva arvo. Luottamuksen merkitykseen jakamistaloudessa on syventynyt mm. Rachel Botsman, joka avasi näkemyksiään aiheesta Nordic Business Forumissa lokakuun alussa.

Jokin aika sitten ystäväni lopetti Facebookin käytön. Perimmäiseksi syyksi hän mainitsi pitkäaikaisen tuttavansa osoittautumisen rasistiksi somekirjoituksissaan. Nämä piirteet eivät olleet tulleet ilmi heidän vuosikausia kestäneen yhteydenpitonsa aikana.

Tämä herätti minussa monia kysymyksiä. Miksi ihmiset käyttäytyvät digitaalisessa kanavassa eri tavalla kuin analogisessa maailmassa? Onko syy mediassa vai sen käyttäjissä?

360-kuvan piirtämisen utopia

Erityisesti kuluttajatuotteita ja -palveluita tarjoavat yritykset ovat jo vuosia tavoitelleet 360 asteen näkymää asiakkaaseensa. Useimmissa tapauksissa tämä kokonaisnäkyvyys on nojautunut pitkälti yrityksen omiin asiakastiedon järjestelmiin tallentuneeseen dataan. Tämän näkymän valossa yritykset pyrkivät ymmärtämään tarpeitamme ja käyttäytymistämme mahdollisimman hyvin voidakseen lähestyä meitä entistä osuvammin.

Monissa suomalaisissa yrityksissä asiakasdata on vielä tänäkin päivänä hajallaan eri poteroissa, strategia puutteellinen tai ainakaan dataa ei kyetä tehokkaasti hyödyntämään liiketoiminnassa. Tämä käy ilmi mm. Digital transformation survey -raportistamme, johon haastattelimme 22 suomalaisen organisaation digitaalisuudesta vastaavaa ylimmän johdon edustajaa. Selvitystä varten toteuttamamme laajempi verkkokysely vahvisti saman havainnon, ja kansainväliseen tasoon peilattuna olemme tässä asiassa pahasti takamatkalla.

Vaikka yritykset onnistuisivat valjastamaan datavarantonsa hyötykäyttöön, on aidosta 360-näkymästä puhuminen silti harhaista. Yksittäisen ihmisen käyttäytymisestä tämä data paljastaa parhaimmillaan vain kyseisen toimijan palveluihin ja asiakaskohtaamispisteisiin tarttuneen osan. Rikastamalla omaa asiakasdataansa laajempaan, ulkoisista lähteistä vapaasti saatavilla tai ostettavissa olevaan dataan, on ymmärryksessä mahdollisuus päästä pari piirua lähemmäs täyden ympyrän muotoa.

Olemisen sietämätön digitaalisuus

Käyttäessään eri verkkopalveluita yksittäinen ihminen joutuu keskelle asiakastiliviidakkoa. Kuinka monessa (kymmenessä, sadassa) palvelussa sinulla on käyttäjätili? Mitkä ovat tunnuksesi näihin palveluihin? Oletko perillä mikä salasanoistasi on missäkin palvelussa voimassa?

Entä tiedätkö, mitä kaikkea tietoa kussakin palvelussa sinusta on tallennettuna ja mihin tarkoituksiin sitä käytetään? Havahduttava esimerkki tästä oli kun Guardian-lehden toimittaja Judith Duportal pyysi Tinder-palvelulta tietojaan ja sai vastauksena 800-sivuisen paketin. Muutaman kerran olen itsekin yllättynyt, kun yhtäkkiä alkaa sähköpostiini kolahdella uutiskirjeitä palveluista, joita olen viimeksi käyttänyt vuosia sitten.

Kun asiaa pysähtyy ajattelemaan, käyttäjätunnukseen ja salasanaan pohjautuva tunnistautuminen vaikuttaa miekka ja kypärä -ajan keksinnöltä. Eikö tähän olisi olemassa jo järkevämpiäkin ratkaisuja? Sellaisia, joiden avulla voisin yhdistää digitaalisen identiteettini yli eri verkkopalveluiden ekosysteemien, nähdä helposti mitä tietoa minusta mikäkin toimija käyttää ja – ennen kaikkea – aidosti hallita omaa dataani.

Lohkoketju lääkkeeksi?

Ratkaisu moniin näistä ongelmista saattaisi piileskellä blockchain- eli lohkoketjuteknologiassa. Yksinkertaistetusti, lohkoketjussa on kyse avoimesta, hajautetusta tietokannasta. Nimensä mukaisesti tämä tietokanta on jäsennetty ketjuksi, jonka jokainen “lenkki” eli lohko pitää sisällään kryptatun tiivistelmän tietokannan aiemmasta sisällöstä. Lisättäessä uusi lohko ketjuun, todennetaan sen aitous ketjuun aikaisempien osallistuneiden toimesta. Tämän hajautetun ja kryptatun logiikkansa ansiosta tietojen väärentäminen lohkoketjussa on erittäin hankalaa ja siihen osallistuvat, toisilleen tuntemattomat osapuolet voivat luottaa toisiinsa.

Muun muassa YK ja Maailmanpankki ovat kääntäneet katseensa lohkoketjun suuntaan etsiessään vastausta siihen miten yli 1,1 miljardille, vailla minkäänlaista henkilöllisyyttä olevalle, ihmiselle sellainen voitaisiin taata. Henkilöllisyyden puuttuminen on etenkin ihmisille itselleen suuri ongelma. Se rajoittaa muun muassa heidän liikkuvuuttaan, työllistymistään tai pääsyä julkisten ja yksityisten palveluiden, kuten pankkipalveluiden, piiriin.

Ajatellaanpa, että kaikki yksilöön liittyvä henkilödata olisi talletettuna lohkoketjuteknologiaan pohjautuvassa meta-alustapalvelussa. Tällaisen palvelun kautta jokaiselle meistä voitaisiin taata täysi läpinäkyvyys ja kontrolli omaan identiteettiimme ja siihen, mihin tarkoituksiin annamme henkilödataamme hyödynnettäväksi. Yritykset saisivat käyttöönsä, henkilön niin suostuessa, dataa kokonaisvaltaisemmin yli itse tarjoamiensa asiakaskohtaamispisteiden ja kykenisivät kohdentamaan viestejään entistä vaikuttavammin potentiaalisille asiakkaillensa. Tämä olisi myös kuluttajille toivotumpaa epärelevantin suoramarkkinoinnin hävitessä kartalta.

Disruptoreiden disruptoituminen

Kyseessä vaikuttaisi olevan ratkaisu, joka hyödyttäisi kaikkia osapuolia yli digitaalisten palvelu- ja teknologiaekosysteemien rajojen. Vai olisiko sittenkään? Nykyisten teknojättien, Applen, Googlen, Microsoftin, Facebookin ja Amazonin liiketoiminnan ansaintalogiikka kun perustuu pitkälti asiakasdatan valjastamiseen online-mainonnan ja markkinoinnin myyntitarkoituksiin.

Joka tapauksessa on mielenkiintoista seurata mihin esimerkiksi Civic.comin kaltaiset palvelut tulevat pääsemään. Onnistumisen avaimena tämän ekosysteemin pysyvyydessä on pitkälti se, kuinka nopeasti ja mihin tasoon käyttäjämääriä kyetään kasvattamaan.

Markkinaimun aikaansaamiseksi palvelulle on hyvinkin olemassa kriittistä massaa, sillä esimerkiksi yli 70 % maailman 7,5 miljardista ihmisestä ei Facebookinkaan aktiiviseen käyttäjäkuntaan vielä tänä päivänä lukeudu.

—

Olen kiinnostunut kuulemaan millaisia ajatuksia kirjoitukseni sinussa herättää, joten otathan rohkeasti yhteyttä!