EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) tavoite on antaa kuluttajille valta hallita omia tietojaan ja yksityisyyttään. Finanssialalle asetus tarjoaa tilaisuuden erottua joukosta.
GDPR:n myötä finanssialan täytyy arvioida uudelleen lähestymisensä asiakkaidensa yksityisyyteen, asiakaskokemukseen ja digitaalisiin kanaviin. On myös ratkaistava, kuinka finanssiala voi säädöksiä noudattaen jatkaa hyväksi todettujen asiakasviestintä- ja liiketoimintakanaviensa ylläpitoa ja kehittämistä.
Kääntääkseen GDPR:n tuomat muutokset mahdollisuudeksi finanssialan tulisi pystyä muuntamaan sähköinen viestintänsä aidoksi keskusteluksi siitä, mikä asiakkaille on oleellista ja mitä tietoja heidän palvelemisekseen tarvitaan. Tämän pohjaksi tarvitaan e.m. tarkoitusta palveleva, yksityisyyteen ja lupiin pohjautuva asiakastietokanta.
Myös finanssiala on siirtymässä geneerisestä, laajamittaisesta markkinoinnista kohdennettuun, henkilökohtaiseen ja yhä useammin kahdensuuntaiseen viestintään.
Moni yritys (esim. American Express (Amex) ja Google) ovat luoneet asiakkailleen yksityisyysasetusvalikon, josta asiakas voi valita, millaisten kanavien välityksellä häneen voi ottaa yhteyttä. Asiakas saa myös määritellä, millaisia tarjouksia ja viestejä hän haluaa saada. Kysyessään lupia yritykset selvittävät asiakkailleen, mitä hyötyä asiakkaat näiden kautta saavat.
Toinen esimerkki on Deutsche Bank, joka on hyödyntänyt lupien kyselyssä vaiheistettua lähestymistapaa.
Siinä olennaisten tietojen kysely on vaiheistettu, jolloin asiakkaiden ei tarvitse vastata lukuisiin kysymyksiin kerralla ja tiedonkeruu tuntuu asiakkaista luonnollisemmalta oikeassa kontekstissa.
Asiakkaiden antamat tiedot eivät mahdollista pelkästään asiakaskokemuksen kehittämistä. Niiden avulla voi myös hallita asiakassuhteita ja lisätä asiakkuuden elinkaaren arvoa sekä asiakasuskollisuutta.
Siksi on tärkeää varmistaa, että yrityksen tietosuojaseloste ja tavat, joilla tietoja käytetään, esitetään asiakkaille selvästi ja että asiakkaisiin luodaan aidosti molemminpuolinen suhde. Markkinoinnin tavoitteena on luoda palvelukokemus, joka tarjoaa yritykselle syvällisemmän suhteen asiakkaisiin ja rakentaa luottamusta.
Finanssiala reagoi toukokuussa 2018 GDPR:n vaatimuksiin usein eri tavoin, jotka vaihtelivat estä tai hyväksy -vaihtoehdoista tarkkaan hiottuihin ratkaisuihin. Yksinkertainen yksityisyydenhallinta, joka mahdollistaa vain viestinnän estämisen, ei anna yritykselle paljonkaan liikkumavaraa asiakassuhteiden kehittämiseen.
Asiakkaille tulisikin tarjota erilaisia yksityisyys- ja viestintävaihtoehtoja, joiden avulla asiakas voi valita haluamansa viestintäkanavan, sisällön ja yhteydenottojen tiheyden. Asiakas voi halutessaan säätää, millaista viestintää milloinkin haluaa.
Viestinnän kahdensuuntaisuus on tärkeää hallita. Olennaista on antaa asiakkaille mahdollisuus kertoa tavoitteistaan ja toiveistaan sekä pystyä reagoimaan. Asiakkaan profiilia ja valintoja voi lisäksi tarkentaa jokaisessa kontaktipisteessä tai markkinointiviestissä mittaamalla, kuinka oleellinen kontakti tai viesti on asiakkaalle ollut.
GDPR:n tuomien mahdollisuuksien ytimessä on asiakkaiden antaman tiedon perusteella kehittyvä asiakasprofiili, jonka avulla yrityksen on mahdollista ymmärtää asiakasta syvällisemmin. Näin syntyvän tiedon perusteella asiakasta pystytään palvelemaan paremmin ja yrityksen asiakasanalysointiin liittyvät toimenpiteet helpottuvat.
Kerättävien lupa- ja yksityisyystietojen tavoitetilan ja rakenteen asiakaslähtöinen määrittely on hyvä keino lähteä liikkeelle. On hyvä myös päättää, kuinka näistä johdetut tiedot liittyvät yrityksen olemassa oleviin asiakastietoihin. Tämän perusteella syntyy ensimmäinen versio asiakkaiden yksityisyysvalinnoista ja hallintanäkymästä.
Seuraava askel on näytekohderyhmän valinta ja asiakkaan yksilöllisen viestinnän sekä asiakkuuden elinkaaren tärkeiden kontaktipisteiden (hankkiminen, kasvattaminen, säilyttäminen) testaus. Yksilöllisiä viestejä testataan yksi kerrallaan, jotta ne saadaan hiottua tuottamaan parhaat konversioasteet jokaisessa asiakkuuden elinkaaren vaiheessa.
Kun ensimmäinen testaus- ja pilotointivaihe on suoritettu, päästään etenemään kohti yhtenäistä asiakasviestinnän ja -hallinnan mallia. Se pitää jatkuvaa rekisteriä siitä, miten asiakkaat reagoivat markkinointiviesteihin.
Jos sinulla on kysymyksiä GDPR:n tuomiin mahdollisuuksiin liittyen, olethan yhteydessä:
Jani Arnell, puh. 020 787 8844
Jesse Sandqvist, puh. 020 787 7949
