Mitä asioita kansainvälistyvän yrityksen tulisi huomioida? Suomalaisen Harvian kasvutarina kansainväliseksi sauna- ja spa-alan johtavaksi yhtiöksi
Kansainvälistyminen on tärkeä osa monen suomalaisyrityksen kasvu- ja kehitysstrategiaa. Liiketoiminnan kansainvälistäminen vaatii huolellista suunnittelua, ja sen toteuttamiseen on erilaisia tapoja. PwC:n webinaarissa käsiteltiin kansainvälistymiseen liittyviä kysymyksiä ja haasteita.
Kansainvälistyminen on tärkeä osa monen suomalaisyrityksen kasvu- ja kehitysstrategiaa. Liiketoiminnan kansainvälistäminen vaatii huolellista suunnittelua, ja sen toteuttamiseen on erilaisia tapoja. PwC:n webinaarissa käsiteltiin kansainvälistymiseen liittyviä kysymyksiä ja haasteita.
Kansainvälistymiseen on monia reittejä: orgaanisen kasvun lisäksi voidaan laajentua esimerkiksi yritysostoilla, paikallisen kumppanin avulla tai vaikkapa avaamalla toimipiste uudelle kohdemarkkinalle.
PwC:n 28.4.2023 järjestämässä webinaarissa käytiin läpi asioita, joita kannattaa huomioida liiketoiminnan kansainvälistymistä suunnitellessa. Kannattavatko yrityskaupat tai paikallisten yhteistyökumppaneiden kanssa työskentely? Mitä asioita kohdemarkkinan valinnassa tulisi huomioida?
Tilaisuuden asiantuntijoina toimivat PwC:n Risto Korpi ja Ismo Saari. Vieraspuhujana kuultiin Harvian toimitusjohtaja Tapio Pajuharjua PwC:nSari Elonheimon haastattelemana.
Paikalliset kumppanit apuna kansainvälistymisessä
PwC:llä kansainvälisen liiketoiminnan parissa työskentelevä Risto Korpi jakoi tilaisuuden alussa omia kokemuksiaan yritystoiminnan kansainvälistämisestä. Vientimarkkinoiden vahva tuntemus ja sopivat paikalliset kumppanit ovat usein avainasemassa, kun toimintaa laajennetaan Suomen ulkopuolelle.
Aiemmin japanilaisen vaatejätti Uniqlon palveluksessa toiminut Korpi kertoo, että myös Uniqlon laajentumisessa uusille markkinoille on paikallisten kumppaneiden hyödyntäminen ollut tärkeää. Nykyään Uniqlolla on tuhansia myymälöitä ympäri maailmaa.
– Paikalliset partnerit tunsivat markkinan usein todella hyvin, ja heidän kauttamme saimme Uniqlolla erityisosaamista esimerkiksi tuonnista sekä lainsäädännöstä. Toisaalta, jos tarvitsee enemmän alkuvaiheen neuvonantoa, voi tulla halvemmaksi työskennellä asiantuntijoiden eikä yrityspartnereiden kanssa.
Joskus kumppaniehdokkaiden arvot eivät sopineet yhteen Uniqlon toimintatavan kanssa. – Huolellisen taustatyön tekeminen on erittäin tärkeää, Korpi summaa.
Yritysostot ovat yleinen reitti kansainvälistymiseen
Seuraavaksi PwC Suomen operatiivisten M&A-palveluiden johtaja Ismo Saari paneutui kansainvälisen M&A-integraation haasteisiin.
Yrityksen myynti voidaan tehdä joko liiketoimintakauppana (asset deal) tai osakekauppana (share deal). Saaren mukaan tukea ja paikallisia kontakteja tarvitaan yleensä silloin, jos kyse on liiketoimintakaupasta. Osakekauppa taas on prosessina yksinkertaisempi.
Saaren mukaan kansainvälisestä liiketoimintakaupasta voi tehdä tavallista vaikeamman esimerkiksi tilanne, jossa suunniteltavan yrityskaupan osapuolet ovat tasaveroisia (marriage of equals).
– Marriage of equals -tilanteet ovat usein haastavia, kun joudutaan pohtimaan esimerkiksi, kumman osapuolen toimintamalli tai järjestelmä otetaan kaupanteon jälkeen käyttöön. Yleensä on helpompaa, jos jompikumpi osapuoli määrittelee prosessia enemmän, Saari sanoo.
Jos kuitenkin ostettavana on esimerkiksi pieni kohde, joka on tarkoitus integroida ostavaan yritykseen tai jättää toimimaan kuten ennenkin, on tilanne suoraviivaisempi.
Mitä enemmän maita ja lokaatioita kansainväliseen integraatioon liittyy, sitä vaativampi prosessi usein on kyseessä.
– Myös mitä kauempana kohdemaa kotimaasta on, sitä haastavampaa integraatio on.
Myös kulttuurieroilla on vaikutusta siihen miten yritysjärjestely onnistuu. Saaren neuvo on, että kulttuurierojen arvioiminen ja ymmärtäminen on tärkeää jo transaktiota tehdessä sillä mahdolliset haasteet tulevat yleensä esiin viimeistään integraatiovaiheessa.
– Eroja voi olla maiden kulttuureiden lisäksi myös yrityskulttuureissa.
Kansainvälisen integraation haasteet:
Milloin paikallistuntemusta ja muuta apua yleensä tarvitaan?
- Liiketoimintakauppa (asset deal)
- ”Marriage of equals”
- Osa liiketoiminnasta (bits & pieces carve-out)
- Monta lokaatiota ja maata
- Kohde kaukana
- Isot kulttuurierot
- Luodaan uutta liiketoimintaa (startup)
- Liian lyhyt aika signingin ja closingin välillä
Milloin paikallistuntemusta ja muuta apua ei yleensä tarvita?
- Pieni kohde
- Itsenäinen liiketoiminta
- Yksi tai vain muutama lokaatio?
- Kohde lähellä
- Samanlainen kulttuuri
- Kypsää liiketoimintaa
- Sopivasti aikaa suunnitella
Harvia on johtava kansainvälinen sauna- ja spayhtiö
Lopussa PwC:n Sari Elonheimo keskusteli Harvian toimitusjohtaja Tapio Pajuharjun kanssa vuonna 2018 Helsingin pörssin päälistalle listautuneen yrityksen matkasta perheyhtiöstä kansainväliseksi sauna- ja spayhtiöksi.
Perustamisvuotensa 1952 jälkeen Harvian kehitys on kulkenut teknisesti edistyksellisten kiukaiden valmistajasta kansainvälisesti tunnetuksi ja tunnustetuksi sauna- ja spa-brändiksi, jonka tuotteita ja ratkaisuja myydään lähes 90 maassa.
Pajuharju kertoi, että Harvialla on 600 työntekijänsä lisäksi vahva alihankkijaverkosto, jonka kautta hankitaan komponentteja sekä erilaisia tuotteita, tarvikkeita ja konsepteja. Maailmalle tuotteet myydään yli 200 kumppanin kautta.
Paikalliset kumppanit ovat myös Harvialla avainasemassa uusille markkinoille suunnatessa. Sopivan kumppanin avulla yhtiö on saanut viime aikoina merkittävää kasvua esimerkiksi myyntiinsä Japanissa.
– Myyntimme oli pysynyt Japanissa vaatimattomalla tasolla yli 20 vuotta, mutta sopivan paikallisen kumppanin löytämisen jälkeen kasvu on saatu miljoonaluokkaan, Pajuharju kertoo.
80 prosenttia Harvian liikevaihdosta tulee Suomen ulkopuolelta
Pajuharjun mukaan Harvian strategiaa uudistettiin merkittävästi sen listautuessa pörssiin.
– Silloin päätettiin, että Harvia on sauna- ja spa-yhtiö ja rakentaa omaa orgaanisen kasvun polkuaan. Kun kiukaiden lisäksi myymme komponentteja, ohjauskeskuksia, valaistuksia ja laudekomponentteja, pystymme kolminkertaistamaan yksittäisen kaupan arvon, hän sanoo.
Harvia on kansainvälistynyt esimerkiksi yritysostoilla.
Vuonna 2016 yhtiö vahvisti kansainvälistä asemaansa ostamalla itävaltalaisen Sentiotecin, jolla oli toimialan laajin perinteisten saunojen, infrapunasaunojen ja saunatarvikkeiden valikoima. Yrityskaupan avulla Harvian asema vahvistui etenkin Keski-Euroopassa.
Höyryhuoneliiketoimintaan Harvia pääsi ostamalla Viron Tartosta Spa Modules -yhtiön, ja vuonna 2018 Yhdysvaltain markkinoita vahvistettiin hankkimalla yksi Yhdysvaltain johtavista sauna- ja spa-tuotteisiin erikoistuneista yrityksistä, Almost Heaven Saunas.
– Koska Harvialta kuitenkin puuttuivat premiumtuotteet, vuonna 2020 päädyimme ostamaan saksalaisen EOS Groupin, joka operoi premiumkuluttaja- ja ammattikanavassa, Pajuharju sanoo.
”Olemme täydentäneet portfoliotamme hankkimalla tuotteita ja palveluita, joita itsellämme ei ole ollut.”
Harvia toimii alalla, jonka keskiössä on terveys ja turvallisuus. Siksi uusien kohdemarkkinoiden infrastruktuurin tulee mahdollistaa onnistunut operointi, ja valittujen kumppaneiden ymmärtää paikallista markkinaa syvällisesti.
Etenkin Pohjois-Amerikassa erilaisten vastuuseikkojen (liability) merkitys korostuu.
– Meille on tietysti tärkeää, että kumppanimme tekevät asennustyöt aina onnistuneesti.
Pajuharju kannustaa suomalaisyrityksiä lähtemään rohkeasti maailmalle. Hän kuitenkin painottaa, että ennen kansainvälistymistä tuotteen tai palvelun on oltava kunnossa ja aidosti kilpailukykyinen.
Internet ja sen tarjoamat alustat ovat tehneet kansainvälistymisestä helpompaa.
– Kalliit markkinatutkimuslaitokset eivät enää ole välttämättömiä, kun esimerkiksi sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuksia taustatyön tekemiselle.
Katso tallenteelta koko webinaari, jossa kerrotaan tarkemmin, mitkä ovat yrityksen kansainvälistymisen tärkeimmät kysymykset. Tallenteelta voit poimia talteen myös konkreettisia vinkkejä siitä, miten valita sopivimmat markkina-alueet ja mitä asioita esimeriksi eri kohdemarkkinoiden lainsäädännössä tulisi huomioida.
