Viherpesulainsäädäntö tiukentuu – tulevaisuudessa viherpesusta voidaan määrätä yritykselle tuntuvat seuraamusmaksut
Epätäsmällisten tai perusteettomien ympäristöväitteiden esittäminen – eli viherpesu – ei ole lainkaan uusi ilmiö markkinoilla. Nykypäivänä kuluttajat pyrkivät tekemään kestäviä kulutusvalintoja, joten ympäristöväitteiden käyttäminen markkinointiviestinnässä on yrityksille merkittävä kilpailuetu. Kuluttajat kohtaavat kuitenkin yhä enemmän harhaanjohtavaa ja epäluotettavaa tietoa tuotteiden tai palveluiden ympäristöominaisuuksista. Euroopan komission vuonna 2020 tekemän selvityksen mukaan jopa 40 prosenttia tutkituista ympäristöväitteistä oli perusteettomia, ja kuluttajien luottamus ympäristöväitteisiin katsottiin vähäiseksi.
Epätäsmällisten tai perusteettomien ympäristöväitteiden esittäminen – eli viherpesu – ei ole lainkaan uusi ilmiö markkinoilla. Nykypäivänä kuluttajat pyrkivät tekemään kestäviä kulutusvalintoja, joten ympäristöväitteiden käyttäminen markkinointiviestinnässä on yrityksille merkittävä kilpailuetu. Kuluttajat kohtaavat kuitenkin yhä enemmän harhaanjohtavaa ja epäluotettavaa tietoa tuotteiden tai palveluiden ympäristöominaisuuksista. Euroopan komission vuonna 2020 tekemän selvityksen mukaan jopa 40 prosenttia tutkituista ympäristöväitteistä oli perusteettomia, ja kuluttajien luottamus ympäristöväitteisiin katsottiin vähäiseksi.
Viherpesun tarkempaan valvontaan on viimein odotettavissa parannuksia. Euroopan komission antaman direktiiviehdotuksen viherväitteiden perustelemisesta ja esittämisestä arvioidaan astuvan voimaan vuonna 2024. Ehdotus on osa Euroopan vihreän kehityksen ohjelmaa, jossa tunnustetaan, että vertailukelpoinen ja todennettavissa oleva tieto tukee kuluttajien vastuullisia ostopäätöksiä ja vähentää viherpesun riskiä. Ehdotuksella pyritään takaamaan yrityksille tasapuoliset toimintaedellytykset kestävyystietojen tarjoamiseen, parantamaan tietojen läpinäkyvyyttä ja luomaan kilpailuetua vastuullisesti toimiville yrityksille. Direktiivin voimaantulon jälkeen jäsenvaltioiden on 18 kuukauden kuluessa saatettava se osaksi kansallista lainsäädäntöään. Yrityksillä on siis hyvin aikaa valmistautua tuleviin lainsäädäntömuutoksiin.
Viherväitedirektiiviä sovelletaan alle kymmenen työntekijän mikroyrityksiä lukuun ottamatta kaikkiin EU:n alueella toimiviin yrityksiin, jotka toimivat aloilla, joilla ympäristöväitteitä ei ole muutoin EU:n tasolla säännelty. Siksi direktiiviä ei sovelleta esimerkiksi pankki-, luotto- ja vakuutustoimintaan. Soveltamisalan piiriin kuuluvat nimenomaiset vapaaehtoisesti esitettävät ympäristöväitteet, joita esitetään yrityksen brändistä taikka sen tuotteista tai palveluista. Tällaisilla ympäristöväitteillä annetaan vaikutelma siitä, että tuotteella on myönteinen ympäristövaikutus tai ei lainkaan ympäristövaikutusta, tai että se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin muut kilpailevat tuotteet. Direktiivin soveltamisalaan sisältyvät ympäristöväitteet voivat tarkoittaa vaikkapa tuotepakkauksen kyljessä olevaa mainintaa siitä, että pakkaus on valmistettu biohajoavasta materiaalista tai viestiä siitä, että yrityksen tuotteet ovat hiilineutraaleja tiettyyn vuoteen mennessä.
Jatkossa ympäristöväitteet tulee perustua tieteelliseen näyttöön. Yritysten tulee väitettä perustellessaan muun muassa arvioida, koskeeko väite koko tuotetta tai sen osaa ja osoittaa, että ympäristönäkökohdat ovat merkittäviä tuotteen koko elinkaaren näkökulmasta. Mikäli yritykset haluavat erottautua kilpailijoistaan esittämällä vertailevia ympäristöväitteitä, on väitteiden arviointi perustuttava samaan tieteelliseen tietoon, jota käytetään kilpailevien tuotteiden ympäristövaikutusten arviointiin. Tiedot väitteen perusteluista on annettava kuluttajien tietoon esimerkiksi verkkolinkkinä tai QR-koodina. Ennen kuin ympäristöväite julkaistaan, direktiivi velvoittaa vielä väitteen todentamisen riippumattoman todentajan toimesta. Ympäristöväitteiden perusteluvaatimusten lisäksi viherväitedirektiivillä aiotaan tiukentaa ympäristömerkkien vaatimuksia. Jatkossa uusia ympäristömerkkijärjestelmiä perustettaessa on varmistuttava siitä, että ne täyttävät direktiivin vaatimukset.
Direktiivin sääntöjen rikkomisesta voidaan jäsenvaltioissa rikkomisen vakavuuden perusteella määrätä yrityksille sakkoa, rikkomisesta saadut tulot tuomita menetetyiksi tai sulkea yritys määräaikaisesti julkisten hankintamenettelyjen ulkopuolelle. Euroopan komissio on ehdottanut määrättävän sakon enimmäismääräksi vähintään 4 prosenttia yrityksen vuotuisesta liikevaihdosta, eli jäsenvaltiot voivat halutessaan määritellä sakon enimmäismäärän tätäkin korkeammaksi.
Yritysten olisi syytä jo nyt valmistautua uuteen lainsäädäntöehdotukseen varmistamalla, että sisäiset ohjeistukset ympäristöväitteiden perustelemisesta ovat ajan tasalla. Viimeistään tässä vaiheessa kannattaa luoda selkeät prosessit siitä, miten viherväitteitä yrityksessä käsitellään. Yritysten käyttämät kestävyystiedot, jotka eivät vastaa direktiivin vaatimuksia, on poistettava direktiivin voimaantuloon mennessä markkinointisuunnitelmista.
