Geoblokkauksen eli maantieteellisten rajoitusten käyttö verkkokaupassa samoin kuin digitaalisten palveluiden ja sisällön tarjonnassa on varsin yleistä EU:n sisämarkkinoilla. Yritykset rajoittavat sähköistä liiketoimintaansa maantieteellisin perustein kaikkialla Euroopassa esimerkiksi siitä syystä, että tavaroiden toimittaminen ulkomaille olisi kallista. Vuonna 2015 Euroopan komissio käynnisti hankkeen, jonka tavoitteena on edistää digitaalista kaupankäyntiä sisämarkkinoilla. Eräs hankkeen kulmakivistä on asetus, joka kieltää maantieteellisiin rajoihin perustuvat perusteettomat aluerajoitukset. Niin kutsuttu geoblokkausasetus (EU 2018/302) astui voimaan 23.3.2018 ja sen soveltaminen alkoi joulukuussa 2018.
Geoblokkaus tarkoittaa toimenpiteitä, joilla yritys estää henkilöitä hankkimasta tavaroita tai palveluita tietyn alueen ulkopuolelta. Geoblokkauksella hyödynnetään teknologiaa, joka kerää ja käsittelee dataa internet-käyttäjien maantieteellisestä sijainnista. Teknologian avulla voidaan estää pääsy yrityksen verkkosivustolle rajatun alueen ulkopuolelta kokonaan, ohjata käyttäjä maakohtaiselle sivustolle tai tarjota tuotteita ja palveluita eri hinnoin eri jäsenvaltioissa oleville kuluttajille. Tyypillisesti yritykset tarjoavat verkkosivuillaan aluksi listan maista, joista kävijän tulee valita maantieteellinen sijaintinsa. Tämän jälkeen kävijä ohjataan yrityksen paikalliselle verkkosivustolle. Geoblokkauksen avulla kävijä voidaan myös ohjata suoraan, usein tietämättään, toiselle sivustolle, jolloin maantieteellisen sijainnin tunnistamiseen käytetään esimerkiksi henkilön tietokoneen IP-osoitetta.
Geoblokkaus tekee mahdolliseksi sijaintidatan hyödyntämisen liiketoiminnassa. Geoblokkaustekniikka linkittyy vahvasti yrityksen tietojärjestelmiin ja niissä pidettäviin rekistereihin, joissa geoblokkauksella kerättyä dataa säilytetään ja käsitellään. Useat verkkosivustot hyödyntävät geoblokkausta tarjotakseen kävijöilleen esimerkiksi kohdennettua mainontaa, mutta maarajoitukset ovat aiheuttaneet myös huolta niiden suhteellisen laajan ja perusteettoman käytön vuoksi. Geoblokkauksen yleistyminen on johtanut siihen, että kuluttajien pääsyä tuotteisiin ja palveluihin on usein perusteettomasti rajoitettu EU-maiden välillä.
Maarajoitusten käyttö eriyttää eri EU-maissa toimivien yritysten markkinoita maantieteellisten rajojen mukaan. Lähtökohtaisesti geoblokkauksen hyödyntäminen liiketoiminnassa on vastoin yritysten tavanomaisia pyrkimyksiä ulottaa toimintansa mahdollisimman laajaan markkinaan.
Geoblokkauksen käytölle on monia syitä, mutta erityisesti jäsenvaltioiden väliset lainsäädännölliset erot esimerkiksi sopimusoikeuden, kuluttajansuoja- ja tekijänoikeussääntelyn sekä verotuksen näkökulmasta ovat johtaneet yritysten haluttomuuteen laajentaa markkinaansa verkossa.
Mikäli yritykselle on epäselvää, mitä kansallisia sääntöjä sen tulisi noudattaa, se voi nähdä helpompana keinona olla laajentamatta liiketoimintaansa tiettyyn maahan välttääkseen mahdollisista riitatilanteista syntyvät kulut. Toisaalta tietyt lainsäädännöstä johtuvat esteet, kuten tekijänoikeuden alueellinen suoja, saattavat velvoittaa yrityksiä tietyissä tilanteissa turvautumaan maarajoituksiin.
Teknologian kehittymisen myötä sijaintidatan rooli yritysten liiketoiminnassa on kasvanut merkittävästi, ja tänä päivänä se on tärkeä osa yritysten markkinointia ja asiakassuhteiden luomista. Verkkosivuilla kävijöitä koskevan sijaintidatan analysointi ja hyödyntäminen voi tuoda yritykselle huomattavia hyötyjä mm. myynnin sekä liiketoiminnan tehokkuuden näkökulmasta. Sijaintidata on siten yrityksille arvokasta, mutta yksittäisen kuluttajan kannalta hänen maantieteellistä sijaintiaan koskeva tieto (erityisesti yhdistettynä muuhun tietoon) saattaa paljastaa yritykselle hyvinkin tarkkaa tietoa henkilön tavoista, liikkumisesta, elämänrytmistä ja mieltymyksistä.
Geoblokkaustekniikan mahdollistama datan kerääminen yksittäisten internet-käyttäjien maantieteellisestä sijainnista nostaa esiin kysymyksiä tietosuojasta.
GDPR:n mukaan henkilötietona pidetään kaikkia tunnistettuun tai tunnistettavissa olevaan luonnolliseen henkilöön liittyviä tietoja kuten nimeä, henkilötunnusta, sijaintitietoa tai verkkotunnistetietoa. Geoblokkauksen yhteydessä kerätty ja hyödynnetty sijaintidata on siten henkilötietoa, jonka perusteella yksittäinen kuluttaja voidaan tunnistaa.
Hyödyntäessään geoblokkausta liiketoiminnassaan yrityksen tulee noudattaa GDPR:n asettamia velvoitteita henkilötietojen käsittelystä. Nämä velvoitteet koskevat keräämisen ja käsittelyn lain- ja tarkoituksenmukaisuutta sekä luottamuksellisuutta ja läpinäkyvyyttä samoin kuin tietojen minimointia, täsmällisyyttä ja säilyttämisen rajoittamista.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että sijaintidatan käsittelylle tulee olla jokin GDPR:ssä mainittu oikeudellinen peruste, kuten sopimus tai yrityksen oikeutettujen etujen toteutuminen. Mikäli tällaista perustetta ei ole, yrityksen tulee saada tietojen käsittelylle henkilön suostumus.
Toisaalta myös kuluttajat ovat tänä päivänä valveutuneita ja osaavat vaatia yrityksiltä asianmukaista henkilötietojen käsittelyä tai kieltää tietojensa käsittelyn. Jos yritys voi osoittaa tietojen käsittelyn olevan tietosuojasääntelyn mukaista ja saavuttaa näin kuluttajien luottamuksen, voi kuluttajien maantieteellisen sijainnin hyödyntäminen tuoda todellista lisäarvoa yrityksen liiketoiminnalle.
Digitaalinen kaupankäynti on kasvanut merkittävästi viimeisten vuosien aikana, mutta tämä kasvu ei ole näkynyt yhtä selkeästi rajat ylittävässä verkkokaupassa. Yritysten verkossa käyttämien maarajoitusten on nähty olevan yksi suurimmista esteistä sähköisen kaupankäynnin vapautumiselle sisämarkkinoilla. Tämä on estänyt sen, että kuluttajat ympäri Eurooppaa olisivat saaneet nauttia yhtäläisestä tuote- ja palveluvalikoimasta sekä kilpailukykyisimmistä hinnoista.
Geoblokkausasetuksen mukaan yritykset eivät saa estää kuluttajan pääsyä verkkosivuilleen kuluttajan asuinpaikan perusteella. Asetuksessa määritellään tilanteet, joissa pääsyä sivustolle ei saa estää kuluttajan asuin- tai sijoittautumisvaltioon (tai kansalaisuuteen) perustuvalla syyllä eikä ohjata kuluttajaa toiselle verkkosivustolle ilman kuluttajalta ennakolta saatua erillistä suostumusta. Asetuksen tarkoituksena ei ole rajoittaa sijaintidatan hyödyntämistä liiketoiminnassa, vaan ainoastaan kieltää tällaisen datan hyödyntäminen siten, että se estää tarpeettomasti jäsenvaltioiden välistä sähköistä kaupankäyntiä. Näin ollen asetuksella voidaan nähdä olevan huomattavia vaikutuksia tavaroiden, palveluiden ja digitaalisen sisällön vapaaseen liikkuvuuteen sisämarkkinoilla.
