No data

Viime aikoina joitakin kuluttajia on alkanut huolestuttaa, mitä kaikkea tietoa meistä on eri tahojen hallussa ja mitä kaikkea sillä tiedolla tehdään. Tätä ajattelua ovat vauhdittaneet tietovuodot, tahalliset ja tahattomat, sekä lisääntynyt kohdennettu mainonta suoraan sähköpostiin tai sosiaaliseen mediaan. Profiloinnin perusteella minäkin saan ilmoituksia milloin mistäkin keski-ikäiselle naiselle sopivasta tuotteesta. Ja kai ne senkin tietävät, että olen leski, koska myös deittisivustot lähestyvät palvelujaan tarjoten.

Tämä kaikki on alkanut vähitellen sekä hermostuttaa että ärsyttää. Tämän asian kanssa en ole yksin. Trendwatching.com kertoi vuosi sitten seitsemästä kuluttajatrendistä, joiden joukossa oli myös ilmiö nimeltä ’No data’. Sen mukaan kuluttajia on alkanut arveluttaa eri tahojen keräämä tieto ostoksista, käyntikohteista ja tykkäämisistä. Jätämme kaikkialle jälkiä käyttäessämme verkkoa, matkapuhelinta, matkakorttia tai maksukortteja. Esineiden internetin aikana kodin koneetkin osaavat jo kertoa itsestään sekä käyttäjästään verkossa.

Googletin hakusanalla ’no data’ ja päädyin paitsi jollekin tosi pelottavalle sivustolle myös BBC:n verkkosivuille. Siellä nimittäin kerrottiin toimittaja Rory Cellan-Jonesin yrityksestä viettää yksi päivä siten, ettei hänestä jäisi mitään datajälkiä. On helppo uskoa, että se osoittautui lähes mahdottomaksi. Hänen askeleitaan seuratessa päätyy huokaamaan, että mehän suorastaan sykimme tietoa verkkoavaruuteen kaikella sillä, mitä päivän mittaan teemme.

Moni meistä pitää kanta-asiakkuudesta ja sen myötä saaduista alennuksista ja muista etuuksista. Vaikka on kiva saada sillä perusteella erityiskohtelua, niin mitään hauskaa ei ole siinä, että omat tiedot päätyvät vääriin käsiin tai että niitä edes yhdistellään keskenään. Minua ei varsinaisesti ilahduttaisi, jos vakuutusyhtiö profiloisi minut ostosteni perusteella ja mätkäisisi korotuksen vakuutusmaksuihin, jos ostoskoriin sujahtaa entistä useammin epäterveellistä ruokaa. Mielikuvitus maalailee hetkessä monta muutakin vähemmän mukavaa johtopäätöstä.

No data -ajattelu lyö korvalle yhtiöiden Big data -pyrkimyksiä, joiden tarkoitus on hyödyntää yhä paremmin tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä ja tarjonnassa tietoa siitä, miten ihmiset elävät ja liikkuvat, mitä ostavat tai haluaisivat ostaa, kenen tekemisistä tykkäävät ja kenen kanssa verkostoituvat. Big datan avulla monia arkea haittaavia pulmatilanteita pystytään ratkomaan, mikä on myönteistä. Samalla kuitenkin avautuvat ovet myös toisenlaiseen datan käyttöön. Sen vuoksi eettisen pohdinnan pitää olla mukana ohjaksissa jämäkällä otteella, jottei hyvästä rengistä pääse tulemaan huonoa isäntää.

BBC:n toimittaja Rory Cellan-Jones pohtii päivänsä päätteeksi, että taitaisi olla viisasta ihan vain linnoittautua neljän seinän sisälle. Se voi auttaa osittain, mutta kotien muuttuessa yhä älykkäämmiksi sisään jäämisestäkään ei olisi kovin suurta apua.

Hänen johtopäätöksessään päivästään on hieman luovuttamisen makua. Cellan-Jones toteaa, että se mitä tässä voidaan tehdä, on että kuluttajat ja kansalaiset vaativat parempaa läpinäkyvyyttä tietojen yhdistelystä ja käytöstä sekä niiden suojaamisesta. Myös omalla käyttäytymisellä ja teknologian asetusten hallitsemisella voi hieman padota tietojen vuotoa, mutta täydellistä verkkohiljaisuutta ei taida enää päästä kokemaan. Taidan silti harkita edes muutamasta kortista luopumista – ihan vain kukkaron keventämiseksi.