Vastuullisuus markkinoinnissa – sanahelinää vai kassankilinää?

Markkinoinnin vastuullisuutta ei tarvitse lähteä miettimään ihan puhtaalta pöydältä, sillä alkuun pääsee hyvin kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisäännöistä, jotka muodostavat mainonnan ja muun markkinointiviestinnän eettisen normiston. Markkinointisäännöt ovat osa elinkeinoelämän itsesääntelyä. Sääntöjen noudattamisesta voi pyytää lausuntoja Mainonnan eettiseltä neuvostolta, joka soveltaa niitä tutkiessaan yksittäisen mainoksen hyvän tavan mukaisuutta.

Markkinointisäännöt muodostavat perussäännöistä ja erityissäännöistä. Perussäännöissä todetaan mm., että markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on myös kunnioitettava ihmisarvoa. Siinä ei saa yllyttää syrjintään eikä syrjintää saa sallia perustuen esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen

Lisäksi erityissäännöissä annetaan ohjeita ympäristöväittämien todentamiselle. Hyviä ohjeita siihen työhön saa myös ICC:n dokumentista Framework for Responsible Environmental Marketing Communications.

Mielenkiintoinen on Markkinointisäännöissä esitetty toteama, ettei kestävään kehitykseen viittaavia väittämiä tule tehdä, koska ei ole olemassa määriteltyjä menetelmiä kestävän kehityksen mittaamiseksi tai sen toteutumisen varmistamiseksi. Tästä asiasta olen samaa mieltä.

Asia selviää pienen esimerkin avulla. Jos joku vaikkapa haluaisi kertoa mainoksessaan, että nämä tomaatit ovat vastuullisesti tuotettuja (”sustainable tomatos”), niin millä kukaan selvittää, mitä osa-aluetta vastuullisuudesta mainoksessa tarkoitetaan? Onko kyse luomusta, onko kyse siitä, etteivät kasvihuoneiden työolosuhteet ole ihmisoikeuksia tai työelämän perusoikeuksia loukkaavia tai siitä, että tomaatit eivät ole GMO-tavaraa vai onko sittenkin kyse jostakin muusta? Jos ei tiedetä, mitä tarkkaan ottaen väitetään, niin ei väitteen todenperäisyyttäkään pääse selvittämään.

Ympäristöväittämissä epämääräisyyttä pystytään välttämään jos vain halutaan. Ohjeita ja neuvoja väittämien oikeaksi todistamiseen on paljon. Sen sijaan yritysvastuusta, vastuullisuudesta tai kestävästä kehityksestä puhuttaessa ollaan tekemisissä abstraktin käsitteen kanssa, joka pitää ensin konkretisoida. Vasta sitten päästään miettimään, miten asia tai väite todistetaan oikeaksi.

Sama ongelma tulee vastaan todettaessa, että ”Meillä vastuullisuus on osa kaikkea liiketoimintaa”. Lause on tyhjä. Se ei kerro oikeastaan muuta kuin että ei oikein tiedetä, mitä vastuullisuus meille tarkoittaa, ja kun tätä ei tiedetä, vastuullisuutta ei myöskään pystytä johtamaan tavoitteellisesti.

Niin että onko se vastuullisuus pelkkää sanahelinää? Kyllä voi olla, jos ei tarkemmin määritellä, mitä se tarkoittaa oman yrityksen toimialalla ja tällä liiketoimintamallilla toimittaessa.

Vastuullisuuden ei kuitenkaan tarvitse olla hömppää, jos sen ensin pilkkoo konkreettisiin ja lisäarvoa tuottaviin osiin. Niitä voi johtaa siinä missä muitakin yrityksen asioita, tavoitteita voi asettaa ja tuloksia mitata. Ehkäpä jokin niistä on juuri se seikka, joka kannattaa ottaa mukaan markkinointiviestintäänkin. Jollekin asiakkaalle se voi olla ratkaiseva asia ostopäätöksessä. Se mitä jotkut pitävät sanahelinänä saattaa toisten käsissä muuttua kassankilinäksi.