Viherpesusääntely kiristyy – onko yrityksesi valmis?

Kuluttajansuojalain muutokset tuovat 27.9.2026 alkaen merkittäviä rajoituksia ympäristöväittämien käyttöön markkinoinnissa. Nyt on viimeinen hetki varmistaa, että yrityksesi markkinointiviestintä kestää uuden sääntelyn valossa.

Muutokset perustuvat EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviin (EU) 2024/825, jonka tavoitteena on kitkeä viherpesu ja varmistaa, että kuluttajat voivat luottaa tuotteiden ja palveluiden ympäristöväittämiin. Suomessa muutokset on pantu täytäntöön kuluttajansuojalain päivityksellä, joka soveltuu kaikkiin kuluttajamarkkinoilla toimiviin yrityksiin.

Mitä jatkossa kielletään?

Uudet säännökset kieltävät useita markkinoinnissa yleisesti käytettyjä väittämätyyppejä.

Ensinnäkin perusteettomat yleiset ympäristöväittämät ovat jatkossa kiellettyjä. Epämääräisiä ilmaisuja, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä valinta” tai ”luontoa kunnioittava”, ei saa käyttää ilman asianmukaista näyttöä. Tällaiset väitteet on pystyttävä perustelemaan esimerkiksi tunnustetulla ympäristömerkillä tai muulla luotettavalla ja todennettavalla näytöllä. Pelkkä yleisluonteinen myönteinen mielikuva ei riitä väittämän tueksi.

Toiseksi kielletään koko tuotetta tai yritystä koskevat väitteet, jotka tosiasiassa perustuvat vain rajattuun osaan toiminnasta. Jos esimerkiksi tuotteen pakkauksessa ilmoitetaan sen olevan ”valmistettu kierrätysmateriaalista”, vaikka kierrätysmateriaalia on käytetty ainoastaan pakkauksessa eikä itse tuotteessa, väite voi olla harhaanjohtava. Vastaavasti koko yrityksen toimintaa ei voida kuvata kestäväksi yksittäisen tuotteen tai liiketoiminta-alueen perusteella.

Kolmas keskeinen kielto kohdistuu päästökompensaatioon perustuviin ilmastoneutraaliusväitteisiin. Markkinoinnissa ei saa esittää tuotetta ”hiilineutraalina” tai ”ilmastoneutraalina”, jos väite perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. Tuotetason ilmastoneutraaliusväitteiden on siten perustuttava tuotteen omien päästöjen vähentämiseen eikä niiden ulkopuoliseen kompensointiin.

Neljänneksi tulevaisuuteen suuntautuvilta ympäristöväittämiltä edellytetään selkeää toteutussuunnitelmaa. Yritykset voivat edelleen asettaa kunnianhimoisia ympäristö- ja ilmastotavoitteita, mutta väitteiden on perustuttava selkeisiin, objektiivisiin ja julkisesti saatavilla oleviin sitoumuksiin sekä realistiseen ja yksityiskohtaiseen toteutussuunnitelmaan. Väitteet on lisäksi säännöllisesti todennettava riippumattoman kolmannen osapuolen toimesta, ja tulokset on julkaistava kuluttajalle. Esimerkiksi hiilineutraaliustavoitteesta viestittäminen edellyttää, että tavoitteen saavuttamista tukevat konkreettiset toimenpiteet ja niiden toteutumisen seuranta.

Lisäksi kestävyysmerkintöjä – eli vapaaehtoisia ympäristö- tai yhteiskuntaominaisuuksiin viittaavia merkintöjä, logoja tai symboleita – ei saa enää käyttää, ellei merkintä perustu sertifiointijärjestelmään tai ole viranomaisen käyttöön ottama. Käytännössä tämä tarkoittaa, että yrityksen itse luoma ”vastuullisuusmerkki” ei enää lähtökohtaisesti riitä. Sen sijaan hyväksyttyjä merkkejä ovat esimerkiksi pohjoismainen Joutsenmerkki ja EU:n ympäristömerkki.

Mitä sääntöjen rikkomisesta seuraa?

Kuluttaja-asiamies valvoo uusien säännösten noudattamista ja voi kieltää harhaanjohtavan markkinoinnin sekä tehostaa kieltoa uhkasakolla. Rikkomuksista voidaan määrätä myös seuraamusmaksu, joka voi olla enintään 4 % yrityksen edeltävän tilikauden liikevaihdosta. Taloudellisten seuraamusten lisäksi lainvastaiset viherväitteet voivat aiheuttaa merkittävää mainehaittaa aikana, jolloin ympäristöviestintä on julkisen tarkastelun kohteena.

Toimi nyt – määräaika lähestyy

Syyskuun 27. päivä on vain muutaman viikon päässä, ja nyt on viimeinen hetki käydä järjestelmällisesti läpi kaikki kuluttajille näkyvä materiaali – verkkosivut, kampanjat, tuotetekstit ja pakkaukset – ja tunnistaa väittämät, jotka eivät täytä uusia vaatimuksia. Riskialttiit ilmaisut on korjattava tai poistettava ennen lain voimaantuloa. Samalla kannattaa rakentaa prosessit, joilla ympäristöväittämät voidaan jatkossa todentaa ja hallita systemaattisesti.

Laajan materiaalimäärän läpikäynti voi tuntua työläältä, mutta työtä ei tarvitse tehdä yksin. PwC:n viherpesupalvelu auttaa seulomaan markkinointimateriaalit tehokkaasti, tunnistamaan mahdolliset riskiväittämät ja kohdentamaan tarvittavat korjaukset. Ota yhteyttä asiantuntijoihimme – varmistetaan yhdessä, että yrityksesi viestintä on uuden sääntelyn mukaista ennen määräpäivää.